見込み顧客の獲得手法として、多くの企業が導入しているホワイトペーパーですが、実際にどのようなメリットがあると思いますか？
今回は、ホワイトペーパーの「メリット・デメリット」さらに目的や種類、作成手順などを分かりやすくご紹介します。今後ホワイトペーパーを活用していきたいまたは、ホワイトペーパーについて詳しく知りたいという方はぜひ最後まで読んでみてください。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーは、元々政府や公的機関が発行していた資料のことを指していましたが、近年はWebマーケティング分野で製品やサービスの解説、他社製品との比較、事例紹介などをまとめた資料のことを指しています。企業が見込み顧客の課題解決に対するソリューションの手法として使われていますが、見込み顧客となる企業側がホワイトペーパーを参考に意思決定を行うなどBtoBビジネスにおいてとても重要な診断ツールです。
ホワイトペーパーを使用する目的
ホワイトペーパーを使用する目的は、新たなリード(見込み顧客)の獲得と信頼関係を構築することにあります。
ユーザーがホワイトペーパーを手に入れる場合、無料でダウンロードできるケースがほとんどです。企業が無料で提供する代わりに、リード(見込み顧客)は企業名・氏名・メールアドレスなど情報を入力する必要があります。
そのため、企業は新たなリード(見込み顧客)の有益な情報を獲得し、顧客へと促すことを目的としているケースが多くあります。
また、ホワイトペーパーを使用しユーザーにとって有益な情報を記載することや、自社の製品やサービスについての詳細を記載することはリード(見込み顧客)との信頼関係を構築する目的もあると言えます。
ホワイトペーパーを作るメリット
リードの情報を獲得できる
ユーザーがホワイトペーパーを手に入れる場合、無料でダウンロードできるケースがほとんどです。
企業が無料で提供する代わりに、リード(見込み顧客)は企業名・氏名・メールアドレスなど情報を入力する必要があるので企業は新たなリード(見込み顧客)の有益な情報を獲得し、顧客へと促すことができるのです。
また、ホワイトペーパーは自社サイトだけでなく他社メディアでも掲載できるケースもあるため、より多くのリード(見込み顧客)の情報を獲得できます。
顧客の満足度を向上させることができる
ホワイトペーパーはすでに自社の製品やサービスを利用している顧客に対しても効果的です。新たに出てきた課題に対しての解決方法もホワイトペーパーによって伝えることができます。
こうしたことにより、自社の製品やサービスについてさらに理解を深めてもらい、顧客に寄り添ったかたちで満足度も上げることができるのです。
安心感や納得感を与えることができる
ホワイトペーパーを営業ツールとしてリード(見込み顧客)に使用する際、自社の製品やサービスの利点のみを話していては、不快感につながってしまいます。
しかし、具体的な事例やアンケート結果などもあわせて説明すると、リード(見込み顧客)は安心感や納得感をもたらすことができます。
そのため、具体的な数字を使ったホワイトペーパーの作成というのも、場合によってはとても効果的です。
ホワイトペーパーを作るデメリット
更新が難しい
ホワイトペーパーは、一度作成すると更新が難しいケースがほとんどです。
技術やトレンドが進化するにつれてホワイトペーパーに記載している情報も徐々に古い情報になっていくため、定期的に更新が必要になるのです。しかし、ホワイトペーパーを作成するには、それなりの時間と制作費も要するので定期的に更新することは難しいでしょう。
長くなりがち
ホワイトペーパーは一般的に、自社の商品やサービスの詳細な情報を提供するため長くなりがちです。リード(見込み顧客)が素早く情報を理解できないことによって、興味を無くしてしまう可能性もあるため、情報は端的に提供することが重要です。
ホワイトペーパーの重要性
技術的な情報の提供
ホワイトペーパーは、自社の製品やサービスに関する詳細な情報を提供するものであるため、専門家や投資家など関心を持つ読者にとって非常に重要な情報源となる場合があります。
コミュニケーションツールの代替え
ホワイトペーパーは、企業が自社の製品やサービスに関する情報を顧客やリード(見込み顧客)など社外のステークホルダーと共有し、信頼関係を築く上で重要なコミュニケーションツールとして利用されるケースが多くあります。
ホワイトペーパーの種類
事例の紹介型
事例紹介型は、企業が自社製品やサービスに関する成功事例や顧客の問題解決事例を紹介するものです。具体的な事例を記載することで、その製品やサービスの効果や利点を理解してもらい、購買意欲を高めることを目的とします。
ノウハウ型
ノウハウ型は、企業が自社の技術や業務上のノウハウを紹介し、読者に知識やスキルを提供するものです。ノウハウ型のホワイトペーパーは、読者に具体的な知識やスキルを提供することで、その企業の専門性や技術力をアピールすることを目的とします。
調査レポート型
レポート型は、、提案された解決策の実現可能性や効果について詳細に説明するものです。
問題の背景、原因、および重要性についての説明や問題解決のための提案された解決策の詳細な説明など問題に対して深い分析を行うなど特定の問題や課題に対する解決策を提案することを目的とします。
製品・サービス紹介型
製品・サービス紹介型は、企業やブランドが自社の製品やサービスについて詳しく解説し、読者にその利点や特徴を伝えることを目的とします。
また、製品・サービス紹介型は製品やサービスを販売するための販促ツールとして用いられることが多いです。
競合他社との差別化や、自社の製品やサービスに対する信頼性向上のために、業界全体に向けて公開されることもあります。
ホワイトペーパーの構成要素
1. 表紙
「誰に対して」「何を伝えたいのか」がしっかりわかるタイトルにする必要があります。
また、表紙のタイトルは読者がホワイトペーパーをダウンロードするきっかけになる重要な要素です。そのため読者が目を引くようなタイトルにすることをおすすめします。
2. 資料の目的
このホワイトペーパーを通して読者に何を伝えたいのか、このホワイトペーパーを作った意図を伝えることをおすすめします。
3. 目次
読者はホワイトペーパーの全体像を把握することができなければ、「本当に自分の知りたい情報がこの先に載っているのか」など想像した状態で読み進めることになります。そのため、ホワイトペーパーの全体像を把握してもらう重要な要素として「目次」が必要になります。
また、表紙同様に見出しも読者が目を引くようなタイトルにすることをおすすめします。
4. 内容
各ページには、ページ番号やそのページを見て一目でどんな内容が書かれているのか分かるような見出しを記載しましょう。また、文字だけでは分かりにくかったり、みずらくなってしまうことが多いため図を用いて視覚的に情報が伝わることができるページ構成にすることが重要になります。
5.サービスの紹介
ホワイトペーパーの目的は、企業は新たなリード(見込み顧客)の有益な情報を獲得し、顧客へと促すことであるため、ここで自社の製品やサービスについての情報をしっかりと伝える必要があります。
6.会社概要
基本的には、社名・住所・電話番号・代表者名・創立年月日・事業内容・従業員数などを記載することがほとんどです。
ホワイトペーパーの作成手順
1. ターゲットを明確にする
まずはどんな人をターゲットとするか明確にしていないと、内容が曖昧になってしまうためできるだけ掘り下げて具体的なニーズを抱えているターゲットに絞り込みましょう。
2. 課題を定める
顧客が抱えている問題や課題を洗い出す必要があります。課題を定めることで、何を解決すべき問題なのかが明確になり、課題にフォーカスした提言やアクションプランの提示ができます。例えば、製品やサービスの使い方がわかりにくい、価格が高すぎる、顧客へのアフターサポートが不十分などが挙げられます。
3.テーマを決める
テーマの選定は、ホワイトペーパーの目的やターゲット層、市場ニーズやトレンドなどに応じて適切なものを選ぶ必要があります。そのためには、事前の情報収集や分析が欠かせません。
ホワイトペーパーを作成する際のポイントと工夫
専門用語はわかりやすい言葉に置き換える
ホワイトペーパーは、専門的な分野に携わる人たちを対象に作成されるため、専門用語や専門的な内容が多く含まれることがあります。しかし、読者層によっては専門用語が理解できない場合もあるため、言葉選びには注意が必要です。適切な用語を選び、わかりやすい表現を心がけることで、読者がスムーズに理解できるようにすることが重要です。
- 専用サーバー (dedicated server) → 自分専用のコンピューター
- クラウドストレージ (cloud storage) → インターネット上のファイル保存場所
- ファイアウォール (firewall) → 不正アクセス防止システム
- VPN (virtual private network) → インターネット上の秘密の通信路
- ウイルス対策ソフト (antivirus software) → コンピューターウイルスを防ぐソフトウェア
言葉の長さや文体に気を配る
ホワイトペーパーは、専門的な内容を扱うため、長文や難解な表現が多く含まれることがあります。しかし、読者が理解しやすいように、文を短くしたり、文体を工夫することも重要です。例えば、一つの文に情報を詰め込みすぎず、分かりやすい言葉で書くことで、読者がスムーズに理解できるようにすることができます。
ホワイトペーパーの活用方法
ウェブサイトやメールマガジン、ソーシャルメディアなど、様々な形で活用することができます。企業や団体の目的や目標に応じて、適切な活用方法を検討することが重要です。
ウェブサイトに掲載する
ホワイトペーパーを企業のウェブサイトに掲載することで、自社製品やサービスの詳細や、業界トピックスについての深い知識を提供し、見込み客のリード獲得や関心喚起につなげることができます。
メールマガジンで配信する
ホワイトペーパーをメールマガジンで配信することで、企業の専門性や知見をアピールし、見込み客や既存顧客の関心や信頼を高めることができます。
ソーシャルメディアで宣伝する
企業のソーシャルメディアアカウントを活用して、ホワイトペーパーの存在をアピールし、ユーザーの関心を喚起することができます。また、業界内での認知度を向上させることもできます。
セールスキットとして活用する
ホワイトペーパーを、見込み客に配布するセールスキットの一部として活用することで、企業の専門性や知見をアピールし、顧客の信頼性向上やセールス促進につなげることができます。
まとめ
ホワイトペーパーは、自社の製品・サービスの説明や、業界動向の分析、政策提言など、企業や組織が持つ専門的な知識や技術力をアピールするのに効果的な手段になります。また、ホワイトペーパーは、読者に対する信頼性や専門性の高さをアピールすることができるため、上手く活用しマーケティング戦略の一環として、顧客獲得やブランドイメージ向上に役立てましょう。
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